PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SPOT IKLAN DI RADIO FAVORIT FM PADANG

YULIO, TRI OSCAR (2013) PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SPOT IKLAN DI RADIO FAVORIT FM PADANG. Diploma thesis, Universitas Andalas.

Text 224.pdf - Published Version Restricted to Repository staff only Download (1MB)

Abstract

Latar Belakang Media massa menjadi unsur penting dalam pengumpulan informasi serta opini dalam beberapa waktu belakangan. Munculnya kecenderungan masyrakat untuk menjadi konsumen informasi yang tersedia, menjadikan media massa sangat erat hubungannya dengan kehidupan manusia sehari-hari. Media massa adalah perantara atau alat-alat yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu sama lain. Menurut Muslich (2008) media massa dipahami sebagai alat penyaluran pesan. Ia sebagai sarana bagaimana pesan disebarkan dari komunikator (wartawan, jurnalis) ke khalayak (pendengar, pembaca). Secara garis besar media massa dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu media massa cetak ( koran, majalah, tabloid, dll) serta media massa elektronik ( televisi, radio, film). Koran, majalah, tv, film, serta radio dikenal sebagai “The Big Five of Mass Media” atau lima besar media massa. Ini dikarenakan kuatnya pengaruh kelima media massa ini, sebagai alat kontrol serta media informasi bagi masyarakat. Radio sebagai salah satu dari lima besar media massa, terus bertahan dan berkembang dari waktu ke waktu. Hingga dalam beberapa kurun waktu belakang radio telah banyak mengalami perkembangan fungsi dan peranan, seperti media hiburan, media komunikasi , media informasi, dan memiliki fungsi bisnis. Fungsi bisnis ini tentu timbul setelah adanya pengemasan serta pengelolaan yang baik dari ketiga fungsi sebelumnya. Karena fungsi bisnisnya 7 inilah yang membuat bisnis radio banyak digemari oleh para investor, untuk mendapatkan keuntungan dari penjualan air time (jam siar) yang dimiliki. Bisnis radio di kota Padang bukanlah bisnis yang baru lagi. Melalui data yang penulis dapat melalui observasi langsung dan dari PRSSNI (Persatuan Radio Siar Swasta Nasional Indonesia) Sumatera Barat. Kota Padang telah memiliki 17 radio siar swasta yang telah terdaftar resmi pada KOMINFO dan KPID ( Komisi Penyiaran Indonesia Daerah ) Sumatera Barat. Padahal berdasarkan peraturan menurut DEPKOMINFO, kota Padang memliki jumlah channel maksimal sebanyak 25 channel. Oleh karena itu bisnis radio telah menjadi bisnis yang ketat dalam hal persaingan. Belakangan ini, iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan dengan porsi sebesar 61,1%. Kemudian, di posisi kedua terdapat media cetak dengan porsi 31,9%, serta radio yang hanya mendapat porsi iklan sebesar 5,3%. Gambar 1.1 Pembagian Kue Iklan Sumber: Data statistik Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), 2005 Melihat data statistik tersebut, yang memaparkan begitu kecilnya pembagian porsi iklan untuk radio dibandingkan dengan tv dan media cetak, tentu menjadi 8 tidak sebanding dengan jumlah radio yang ada. Hal ini tentu menjadi salah satu penyebab mengapa persaingan di bisnis radio begitu ketat, sehingga butuh kebijakan strategis untuk menghadapi kondisi ini, agar para konsumen atau perusahaan pemasang iklan memutuskan membeli jam siar untuk pemasangan iklan. Agar radio tersebut tetap bertahan, perusahaan harus menetapkan secara matang strategi persaingan perusahaannya. Salah satu bentuk strategi bersaing yang dapat diambil dan digunakan adalah strategi diferensiasi (Porter, 1998). Menurut Porter (1998) perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya disepanjang beberapa dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli. Perusahaan menyeleksi satu atau lebih atribut yang dipandang penting oleh banyak pembeli di dalam suatu industri, dan secara unik menempatkan diri untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Perusahaan dihargai dengan harga premi (premiun price) karena keunikannya. Menurut Kotler (2003) menyatakan bahwa perusahaan dapat melakukan diferensiasi dengan cara mengenali sumber keunggulan kompetitif yang mungkin ada, memiliki ciri pembeda utama yang dimiliki perusahaan, memilih penentu posisi yang efektif di pasar dan mengkomunikasikan penentu posisinya di pasar, Dengan cara-cara tersebut, khususnya perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan penawaran yang diberikan kepada pasar dari lima dimensi, antara lain dengan strategi diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personalia, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra yang dimiliki perusahaan. Tentunya strategi-stragtegi yang diterapkan perusahaan radio swasta dalam menghadapi persaingan, semuanya bertujuan untuk mempengaruhi perusahaan 9 pengiklan dalam proses pengambilan keputusan untuk pemasangan iklan. Menurut Basu Swasta (1997), keputusan pembelian adalah perilaku konsumen yang akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Dalam hal pemasangan iklan pada radio, pembelian yang dilakukan pengiklan yaitu berupa jam siar yang telah ditawarkan oleh radio kepada pengiklan untuk diisi sebagai media promosi. Keputusan pembelian dilakukan berdasarkan dari beberapa faktor, salah satunya menurut Sciffman (2000), faktor psikologis yang didalamnya dipengaruhi oleh pembelajaran atau pengalaman. Pengalaman yang telah dimiliki oleh perusahaan dalam menggunakan radio sebagai media promosi tentu akan mempengaruhi apakah strategi yang digunakan oleh radio dapat mempengaruhi keputusan organiasasi yang ingin beriklan pada radio. Oleh karena faktor pengalam sebelumnya sangat menentukan keberhasilan strategi yang digunakan dalam meyakinkan konsumen mereka. Oleh karena itu, agar radio mampu bersaing dan terus bertahan dalam persaingan, pihak manajemen harus mampu mempengaruhi para konsumen mereka dalam proses keputusan pembelian jam siar untuk ditempatkan sebagai media promosi. Pihak manajemen harus mampu menawarkan sesuatu yang unik atau berbeda kepada konsumen, agar selalu menjadi pilihan utama dalam pembelian penarawan spot iklan yang tersedia. Sehingga konsumen tidak hanya melakukan pembelian sekali, tapi akan terus melakukan pembelian berulangulang, karena radio tersebut telah diyakini memiliki suatu yang berbeda, dan banyak didengar oleh pendengar radio. Salah satu radio yang masih bertahan dan eksis di bisnis radio di kota Padang, yaitu Favorit FM. Menjadi satu-satunya radio berformat dangdut di kota 10 Padang. Hal ini telah menciptakan keunggulan tersendiri bagi Favorit FM, sehingga mampu bersaing untuk berebut porsi iklan, yang semakin terbatas. Radio yang berdiri pada 30 april 2003 ini, masih bertahan dengan diferensiasi pada format musiknya, dan terbukti efektif. Untuk iklan nasional yang memiliki target pasar menengah ke bawah. Favorit FM menjadi, salah satu radio yang menjadi target utama pemasangan iklan, dari agency maupun dari perusahaan nasional. Dan mampu mengimbangi jumlah iklan yang didapatkan oleh radio dengan format anak muda serta keluarga, yang terlebih dahulu masuk dalam bisnis radio di Kota Padang. Dengan mengambil format musik yang berbeda, dan menargetkan segmen pendengar pada usia 20 sampai 50 tahun serta dengan segmen kelas ekonomi menengah kebawah, telah terbukti menjadi strategi yang bagus bagi Favorit FM agar tetap bertahan dan mampu bersaing di Industri radio. Mengingat pada usia dan tingkat ekonomi seperti itulah pendengar radio yang telah menjadi subjek pengambilan keputusan dalam hal pembelian. Serta kebiasan masyarakat kelas menengah kebawah yang mendengarkan radio ketika sedang bekerja, menjadi suatu pertimbangan yang cocok untuk menggunakan musik dangdut sebagai diferensiasi dari radio lain di kota Padang. Radio favorit FM mampu bertahan dalam persaingan yang ketat tersebut. Dapat dilihat dari kondisi keuangan radio setelah pasca gempa 2009, walaupun masih mengalami fluktuasi tetapi ada peningkatan pada tahun terakhir. Tetapi melihat kondisi aset gedung serta aset peralatan lainnya pasca gempa 2009 yang mengalami rusak berat, radio Favorit FM masih bisa bertahan dan bersaing dengan radio lainnya. Berikut data keuangan Radio Favorit FM dari tahun 2009 sampai 2012 yang dilihat dari 11 pendapatan iklan lokal, yang menunjukkan turun naiknya pendapatan dari iklan lokal yang berasal dari perusahaan dan instansi yang berada di kota Padang. Tabel 1.1 Omzet Radio Favorit FM Tahun Jumlah Omzet 2009 Rp. 196.371.800,- 2010 Rp. 124.277.200,- 2011 Rp. 106.776.400,- 2012 Rp. 180.202.373,- Sumber : Data Keuangan Favorit FM Fenomena ini tentu sangat menarik dibahas dan diteliti. Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk meneliti pengaruh diferensi pada industri radio yang akan mempengaruhi perusahaan pengiklan dalam proses keputusan pembelian spot iklan, maka penulis akan membahas dan meneliti dengan judul : “Pengaruh Strategi Diferensiasi Pada Keputusan Pembelian Spot Iklan di Radio Favorit FM Padang”.

Actions (login required)

View Item